善用社群力量 超級會員能助力

轉型至會員經濟的注意事項

說了這麼多,那麼是不是所有公司都能夠轉型至會員經濟模式呢?若考慮轉型,公司又有什麼需要留意?Robbie 在一次訪問中說到,大部分公司都能夠轉型至會員經濟,不過有些公司不一定是直接用會員經濟的模式運作,而是透過共享經濟的模式運作,達致接近會員經濟模式。她表示在公司轉型到會員經濟的過程中,公司必須理解自己有什麼產品或服務可以持續地供應。此外,也要留意,會員經濟模式很大程度上是為了「解決會員困難而存在」,因此也可以去尋找公司獨有的服務,強調使會員的生活更方便。重要的是,公司一開始是應該從現有會員的角度出發,尋找服務持續性的價值,而非從吸引新會員的角度出發,也正正呼應了 7 大架構中的「渠道」的方向,亦是在第一篇中提及,會員經濟為什麼會再次成為趨勢的原因,就是吸納新會員變得越來越困難,維持與加強和現有會員溝通似乎是件更容易的事。若公司在以上方向也不太找到轉型的方式,Robbie 建議公司可以從社群方向入手。

共享經濟亦為一環

公司可以從累積下來的社群了解會員對什麼有興趣,想公司提供些什麼服務或產品,更可以把自己的平台變成分享平台,供社群內的會員互相交流,讓他們來成為創造價值的一群,Robbie 表示也就是大家現在所明白的共享經濟模式。Robbie 以買棺材為例子,「這是一個很極端的例子,但能夠很好的闡釋我的觀點。買棺材一生人只有一次,對那些公司而言,所做的交易也是一次性的,但買棺材其實只是殯儀業的其中一環。殯儀業中除了要照顧當事人,其實還可以照顧當事人的親友,不論是他們的情緒支援、尋找殯儀館、墓地、有關的法律手續等等,都需要別人幫忙處理。這時候如果那些散亂的公司能夠合作,為需求者提供一站式服務,那麼他們也可享受到會員經濟所帶來的果效。再想深一層,他們也是為了幫助顧客解決他們所需,正正就是我所強調,會員經濟營運模式的重點。」

根據 Robbie 這樣的意念,共享經濟能與會員經濟模式共存,並且幫助企業步向會員經濟模式。

除了尋找公司的服務價值,如何提供持續且有價值的服務,Robbie 也提醒公司要在定價方面小心安排。她說有不少公司一開始已經在思考應該提供多少層次的服務,除了免費及付費,付費中又有什麼是比免費多出來的附加價值呢?甚至有些公司想到某樣的附加價值就在最低收費方案,然後另一樣的附加價值就在第二階段的附加價值。她表示這樣的想法是可以的,因為會員付費會希望得到更多更優質的服務,不會想只跟免費時一樣的服務,但她提醒,消費者通常希望「成為會員」的這個動作是簡單的,假若公司服務真的吸引到某人使用,他們只需要簡單的手續便可成為會員,太繁複的收費表或「入會」手續反而會使他們望而卻步。這是在定價的時候要注意。

最後,不要忘記,要善用自己已經擁有的資源,當中最大的是社群,特別是當中的「Super Users」。或者你會問:我要如何找到自己的「Super Users」呢?首先要在新手入門中着手,讓他們在剛步入這個「社區」便有好的體驗,要讓他們快速明白基本的使用方式,讓他們了解到您公司的價值,讓他們覺得有留在這裏的原因。

不能忘記的是會員經濟最重要是在於「會員」二字,不論是新的還是現有會員,在會員經濟模式下營運便需要顧及到會員的需求、回應及體驗,因此可以說,會員經濟需要良好的會員管理系統(CRM)。

Adobe 是轉型至會員經濟一個很成功的例子,Adobe 原先是以販售套裝軟體獲利,2013 年 Adobe 改為訂閱制,使用者必須繳月費,消息一出引來上萬名使用者抗議,四年後,這策略反被視為明智之舉,訂閱用戶所貢獻的月費已經成為公司最主要營收來源。2014 年 Adobe 在一個大會上表示他們 20% 的訂閱用戶是新用戶,以前從未使用 Adobe 的產品。Adobe 的轉型不但保持與現有會員的溝通,為他們提供更個人化的服務,更吸引到新的消費者加入成為會員。

Adobe 於 2013 年轉向雲端及訂閱模式的決定使他們不但在營收上得到增長,也吸納到新會員。
Adobe 於 2013 年轉向雲端及訂閱模式的決定使他們不但在營收上得到增長,也吸納到新會員。

Adobe 的營收和股價,創了 30 年來新高,遠高於美國其他軟體公司。在 2017 年 3 月 17 日Adobe高峰會上,Adobe 股價來到 130.28 美元。根據 Adobe 於 2017 年三月剛公佈的財務報告,Adob e第一季度的營收年成長 22% 至 16.8 億美元,淨利 3.985 億美元,超出華爾街的預期。他們在轉型後,由於工具都變成了雲端為本,他們可以追蹤着每位用戶的使用習慣,為個別用戶定製更新。Adobe 的例子指出一件事,善用大數據確是非常重要。

作者簡介
Apple
傳播學系畢業,緊貼新媒體(社交媒體、網路、串流等)的趨勢及應用,對任何新媒介都感到好奇。

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *